Im Gepäck von Rich McCor ist ein Dalmatiner in die Schweiz geflogen. Einer aus Papier. McCor hat ihn vor ein paar Tagen in London ausgeschnitten. Vor einem Gebäude in Münchenstein BL hält er ihn diesen Mittwochnachmittag in die Luft und drückt auf den Auslöser seiner Kamera.

Mit seinen Scherenschnitten reist der 31-Jährige rund um den Globus und verwandelt auf seinen Fotos Gebäude in Gegenstände, in Tiere, in Menschen. Der Arc de Triomphe in Paris wird zum Playmobil-Männchen, die Stadthalle von Chemnitz zum Schaf oder das Neon-Museum in Las Vegas zum Kleid von Marilyn Monroe. Das gefällt.

Auf Instagram – wo er seine Bilder unter dem Namen Paperboyo zeigt – hat er fast 400 000 Follower. McCor ist inzwischen ein Werbekanal, seine Reisen sind bezahlte Projekte. Er gehört zu jenen Influencern, die Firmen buchen, um ihre Produkte zu bewerben. In seinem Fall sind es primär Tourismusanbieter.

Deshalb ist der Engländer einer der 29 Influencer, die Schweiz Tourismus eingeladen hat. Am vergangenen Sonntag sind sie in Flugzeugen aus 21 verschiedenen Ländern gelandet. Sie kamen aus Australien, aus China, aus Russland, aber auch aus Frankreich oder Deutschland.

Laut eigenen Angaben ist Schweiz Tourismus die erste nationale Tourismusorganisation, die zu einer Influencer-Konferenz geladen hat. Dies, um «längerfristige Beziehungen zu relevanten und passenden Influencern aufzubauen», sagt Sprecher Markus Berger.

Wie eine indische Influencerin über die Schweiz berichtet

Schweiz Tourismus lud diese Woche 29 Influencer nach Vevey zum ersten Influencer-Kongress. Dabei wurden an verschiedenen Orten auch Beiträge für die Social-Media-Kanäle produziert. Keystone-SDA konnte die indische Influencerin Shenaz Treasury auf ihrem Dreh in Zürich begleiten und hinter die Kulissen einer solchen Produktion blicken.

Um sie zu locken, gab es Workshops mit Referenten von Instagram, Tourismus-Hochschulen oder Fotografen. Auch Michael Kauer, Touristiker an der Fachhochschule Chur, war an der Konferenz in Vevey. Er sagt, dass die Posts von Influencern in der Regel nicht direkt zu Buchungen führen. «Sie machen die Destination bekannt und stimulieren Wünsche und Interessen», sagt Kauer.

Für Anbieter seien sie aber interessant, weil sie bestimmte Themen bearbeiten und dadurch eine Zielgruppe erreichen. Über Instagram, Youtube, Facebook oder eigenen Blogs. Einer von ihnen ist der deutsche Mountainbiker Leo Kast: Obwohl er mit 92'000 Followern auf seinen Kanälen verhältnismässig wenig Personen erreicht, stuft ihn Schweiz Tourismus als einflussreicher Influencer ein. «In der Bike-Community in Deutschland ist keiner so verankert wie er. Das macht ihn für uns sehr interessant», sagt Berger. Nicht die Grösse der Fangemeinde sei entscheidend, sondern die Glaubwürdigkeit.

Traditionelles Bild aufbrechen

Wie die Schweiz im Ausland wahrgenommen wird, untersucht die Behörde «Präsenz Schweiz» beim Eidgenössischen Departement für Auswärtiges. Für 2017 hat diese erstmals auch die Positionierung auf Instagram analysiert.

Dabei stiess sie auf fünf Millionen Fotos und Videos, die mit Schweiz-Bezug – also einem entsprechenden Hashtag – gepostet wurden. Dabei dominierten die idyllischen und traditionellen Seiten der Schweiz: Seen, Berge, Chalets, Schoggi. Präsenz Schweiz hält im Bericht fest: «Das kulturelle Erbe unseres Landes erscheint eher unter dem Aspekt der Tradition als der Avantgarde.»

Das will Schweiz Tourismus ändern und hat deshalb zur Konferenz Influencer aus Sparten wie Lifestyle, Kulinarik und Architektur eingeladen. «Wir wollen die einseitige Wahrnehmung der Schweiz aufbrechen», sagt Berger. Das soll auch über die sozialen Medien geschehen – und über Menschen, die das Ferienland Schweiz abseits der Klischees zeigen. «Es braucht seitens der Influencer ein klares Konzept und ein Profil, das unseren Bedürfnissen entspricht», sagt er.

Das ist bei den meisten Bewerbern nicht der Fall, die sich zahlreich bei Schweiz Tourismus melden, um gratis in einem Hotel übernachten zu können oder eine Region kennen zu lernen.
Anders bei erfolgreichen Influencern wie Rich McCor. Die Projekte werden in der Regel an ihn herangetragen, sagt er. Der Trick sei: eine Nische zu finden und einen eigenen Stil zu entwickeln. «Es braucht Glück und eine gute Idee, die viele Leute unterhält, um erfolgreich zu werden», sagt er. Der Engländer verdient inzwischen mehr als in seinem früheren BBC-Job.

Doch was glamourös klinge, sei harte Arbeit. «Von aussen sieht es verlockend aus, wie wir um die Welt reisen. Ist es auch. Gleichzeitig kann es einsam machen, in einem hohen Tempo unterwegs zu sein und stets alleine neue Einfälle zu entwickeln», sagt McCor. Er musste deshalb lernen, Angebote abzulehnen und Pausen einzulegen. Spätestens nach zwei Monaten kehrt er zu seinen Freunden in London zurück. Einen festen Wohnsitz hat er nicht mehr.

Für Tourismus-Experte Michael Kauer sind die Influencer nicht bloss ein neuer Trend im digitalen Marketing. Er ist überzeugt: «Um Dienstleistungen oder Produkte zu positionieren, werden sie als Kommunikationskanal künftig eine noch wichtigere Rolle spielen.» Dies, weil auch im Tourismus ein Überangebot bestehe. Orientierung bei der Suche nach dem passenden Erlebnis können die Influencer bieten, so Kauer.

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Doch was, wenn gerade sie einen Hype um einen Ort auslösen? Mit den Problemen von Overtourismus kämpft nicht nur das Wirtepaar im berühmten Berggasthaus Aescher. Auch die Bewohner des Verzasca-Tals können davon erzählen. Vor einem Jahr wurde dieses regelrecht von italienischen Gästen überflutet. Der Auslöser: ein Video eines Bloggers aus Mailand.

Für Markus Berger von Schweiz Tourismus lassen sich solche Phänomene nicht verhindern. Allerdings könnten mit Influencer-Marketing Alternativen entgegengesetzt werden. «Wir besuchen mit ihnen nicht mehr das Verzasca-Tal, sondern zeigen ihnen beispielsweise das nahe gelegene Onsernonetal.» Das lässt sich Schweiz Tourismus auch etwas kosten. In den vergangenen Jahren sind die Ausgaben im Bereich Online-Marketing stets gestiegen.

Inzwischen machen sie etwa 20 Prozent des ganzen Marketingbudgets aus. Dazu gehören allerdings sämtliche digitale Werbemassnahmen. Wie viel Geld an Influencer fliesst, könne er nicht sagen, hält Sprecher Berger fest. Nur: Die teuersten Influencer, die pro Post 20'000 Dollar verlangen, «können und wollen wir uns bei weitem nicht leisten».